◆ 从南方高科聊起
“墙倒众人推”，正应陈震所言，在众人的催讨之下，南方高科倒下了，和易美、熊猫、科健一样，因资金链断裂致死。
今年4月份，当以前的同事兴冲冲的告诉我说，“H策划公司要散伙了”，我就已经预感到“南方高科快不行了”。因为H策划公司是为南方高科服务的，并且可以说完全依赖南方高科。现在它要散火了，从另一个侧面反映南方高科已无可依靠。果然，随后不久，南方高科内部就出现了人事动荡，接而媒体就传出了被法院查封的消息。
而南方高科的资金上存在问题，早在2004年的形象代言选举的事情上我们就可以看出矛头来了。毫无疑问，选取章子怡做形象代言人是南方高科之所以能成为黑马的一个重要原因。可以这样说，南方高科的名气完全是靠章子怡打出来的，也是现任总裁陈震当时力挺的结果。但是，在2004年年初，南方高科却叫嚣着要换形象代言人，而当时的情况是：章子怡势头日盛，其主演的《十面埋伏》当时正被火热追碰，人们已经开始将其与巩俐相提并论。此时此刻，南方高科如要选择形象代言人，续约将是最好的选择。因为在这个时候实施形象转型，难度将会加大；同时也会损失很多形象资源，想一想，2004年12月，章子怡的合约将到期。如果南方高科要重新选择形象代言人，从3月—12月之间的这段时间只能用来作为形象的过度，章子怡的形象资源将无法利用。
所以，放弃章子怡绝对不是南方高科心有所愿，恐怕是囊中羞涩、有心无力来得真实。如果说，旧代言人的舍弃还不能看出南方高科的资金问题。那么在新形象代言的选取问题上就表现的非常明显。南方高科放弃明星而采用几个“民间女子”，美其名曰“龙腾数码战略发展的需要”，而实质上成本低才是最大的考虑。据在南方高科的一位朋友说，南方高科为选择新的形象代言人而举办的中华数码小姐大赛，执行是掐着费用走的。原本设定了沈阳、南京、长沙三个城市为复赛区，但考虑到成本，执行的时候就改为全部在长沙举行。更为惊讶的是，原本指望通过在西藏布达拉宫举行的决赛给活动造一点势出来，后来却将其地点改到了杭州。另外，在媒体的选择上，基本上只在湖南娱乐频道上正规的宣传了一下，并且不是现场直播。相对3年前牵手章子怡时的自信豪赌，此时南方高科对活动费用的一压再压，就有一点手中钱少怕出手的感觉了。
其实，南方高科资金在去年就很吃紧，今年只是来了个总爆发。这同时也说明资金问题的产生到资金链断裂期间是有一定间隔的，只不过，企业遇到此种问题都只能忍痛强撑。因为此种问题一旦被暴光，就会影响了企业产品的变现能力和品牌在市场上的圈钱能力，从而使企业的资金问题更加恶化。对资金还不是很充裕的企业来说，这种打击可能是致命的。南方高科则是其中最好的证明。而同样在去年，TCL曾被爆出有20亿的债务，由于合资公司急需大量启动资金和TCL移动分拆上市给集团资金带来的压力造成的。而TCL却成功度过了这一关。很显然，两种不同结局，是企业实力差别所致。
◆ 逝者遗言
易美倒了、熊猫去了，如今科健、南方高科也将要躺下安息了，但手机行业却没有因此而平静。死者虽将远去，生者却恐惧丛生：谁将会是下一个落马者？怎样才能在这场狂风暴雨中死里逃生……
从逝去看未来，熊猫、科健、南方高科它们到底有何共性？为何上帝偏偏选择它们？弄清楚这些问题，我们也许就可以做一回未来的预言者。
透过资金链断裂这一手机品牌事发的表象，更深层的去认识整个问题发生的根本原因，我们发现，对于已经消逝去的手机品牌，无疑都具有这么一个共性——多元化发展的平凡者，对手机业务的重度依赖者，贴牌道路的行走者。
先看熊猫，2000年，自熊猫电子开始由彩电向手机业务转型开始，手机业务在熊猫电子中的比重就不断扩大。2004年，尽管在国产手机明显颓势、熊猫手机销售状况变坏的情况下，手机业务在也占到主营收入约80%。虽然，熊猫电子还生产诸如视像音响、多媒体电脑、显示器等其它电子产品，但如此众多的产品却只占熊猫电子业务的20%。可见，多元化对于熊猫来说还只是一个空架。5年前，在家电大战中熊猫彩电灰飞烟灭，而今的手机洗牌，熊猫又成为了国产先烈。失去了80%，南京熊猫接下来的工作是如何进行重点业务的培养。在技术上，熊猫走的是一条贴牌的道路。上海易美就是依附于熊猫的牌照资源，为熊猫贴牌生产的。并且，易美还涉及到熊猫手机的研发、生产、市场推广和销售的各个环节，所以，熊猫的出事未露，易美崩盘的消息就爆出来了。
而曾经一度风光，成为“国产手机第一品牌”的中国科健，依靠的则是韩国三星。当时，科健没有生产技术，三星缺了准生证，两者一拍即合。2003年1月，三星拿到内销牌照，从此，科健与三星开始慢慢疏远。而如今，事过境迁，信产部将准入制从审批制改为核准制，牌照已经非稀缺资源。缺乏独立行走的能力的科健，缺少了三星有力的支持，摔交是必然的。而在中科健，手机业务的比重已经超过了90%。想想，一个曾经成为第一品牌的手机企业，面对不断发展的手机市场，它下的赌注会少吗？
对于南方高科，在这方面的表现就有点不同。因为南方高科既没有科健的辉煌历史，也没有熊猫的“标王”气概，它最多算得上一匹黑马。更有不同的是，南方高科的生命更加纯粹，手机对它来说是唯一的依靠。从2.7亿、 21亿、 50亿，南方高科的业绩全部是靠手机做出来的。至于南方高科的多元化，现在看来，它只能算是一种垂死时的一丝挣扎吧！现在的延伸业务几台笔记本、几个数码相机，对危机中的南方高科根本无济于事。当然，我们无法去否认南方高科的这种多元化的发展思路本身。就像波导又要造车一样，这是对危机认识后的积极自救，而不是出自中国企业对规模的冲动。
◆ 来者何鉴
逝者如斯，对落马企业的思考主要是对他们教训的吸取。至于逝者本身，逝则逝已，谈亦无济。
接着上面的问题：谁将会是下一个落马者？怎样才能在这场狂风暴雨中死力逃生……
通过对落马企业共同特征的粗浅归纳，如果按照“谁与它们的情况最接近，谁落马的可能性最大”这种简单的推理逻辑。我们就很容易发现上面问题的结果，波导、夏新首当其冲。
多元化一直是波导心头之痛，2003年底，国产手机老大波导为了寻找品牌退路，斥资30亿元转战汽车行业。由于经营理念出现分歧，2004年9月却宣布退出。波导第一次有行动的多元化宣告破产。在退出汽车后，波导又宣扬要进军平板电视市场，据说目前尚处在准备阶段。最近，媒体又爆出波导准备再次进军汽车产业的消息。总之，波导的多元化雷声大、雨点小，实际效果不明显。所以，时至如今，波导还是一个百分之百的手机企业。
在技术方面，波导走的是一条引进技术——自主研发——科技创新的科技发展路子。波导徐立华曾经一度对其“拿来主义”推崇备至。确实，波导通过引进技术、专一营销取得了连续四年国产手机销量第一的辉煌业绩。但是，市场环境的90度大转弯，让波导难免惊慌失措。去年风风火火联手西门子，今年眼睁睁看西门子出嫁他人。波导技术速成的梦想化为泡影。
撇开波导的品牌能力，将技术和品牌多元化作为唯一标准，波导随后的日子必然比较难熬.
而夏新，这个市场潮流的追随者，很早就被人冠以“产业投机者”的名号。看看夏新的发展历程，从黑白电视机到录象机，从录象机到VCD再到A8手机，夏新的生存、发展都是通过不断的“跳槽”来完成的。很显然，这种频繁的主业转化并不能称为多元化，它与通用的所谓多元化的模式是不相符合的。如果按照夏新这种产业投机的思路，此时此刻，夏新应该寻找一个新兴行业去重新开始，但是，综观目前与电子相关的新兴产业，其它产业的发展似乎也不轻松。
也许是因为无法找到自己的未来产业，夏新采用的是一种漫天撒网的策略。目前，夏新已经构建了从手机、通信产品、家用产品，到便携产品、IT产品的产品线。进入了包括终端通信、数字视听、液晶、笔记本等电子行业。夏新的多元化就像雷阵雨，来得猛、来得快。可事实证明，夏新的多元化带来的只是亏损和资金的紧张。
夏新是依靠A8手机起家的，夏新的技术之路也从A8那里总结出来的。所以，夏新一直鼓吹它的“次核心技术”。夏新的技术研发路径是一条从次核心技术不断向核心技术逼近的阶梯式、渐进式发展的路线。很显然，这只是李总裁的一种说法而已，技术是一个很理性的东西，技术的提升本身就需要一个过程。而李的这种说法，无非是为A8手机的成功找理由，为未来的成功找方法。然而，道理很明白，但A8手机的神话却未能再次上演，看来夏新的“次核心技术”在执行起来还是有一定难度的。
所以，按照片面的逻辑，夏新的前途也惊险叵测.
◆ 路仍旧要走
其实，将波导和夏新列为危险企业，或许有点牵强。笔人在这里指出，主要是想说明一个道理：在多元化有所成就的企业，在目前的手机市场将会有更强生命力。所以，多元化是波导、夏新等企业发展壮大的必然选择。但是，多元化发展的本身也存在着风险。在国际品牌大规模反攻、国产新秀挑战的情况下，国产手机需要一个缓冲的过程，而这个过程需要强大的资金支持。
笔人认为，在国产手机与洋手机的第二场战争中，国产手机失利的一个直接的原因就是：大规模的手机市场战争的爆发，导致中国手机消费者品牌认知结构的又一次调整。在品牌战争没有进入稳定状态之时，当消费者无法辨认手机品牌的技术实力、品牌实力之时，为了降低消费风险，自然会按照传统的思维，倾向于购买质量、服务较好的国际品牌。
所以，对于波导与夏新来说，现在的重点是如何保护好自己的手机主业，集中资源度过最艰难的时刻。而不是急于为自己寻找下台的阶梯，“狗急跳墙”般盲目地搞多元化。
作者:
彭旭知
营销策划师
邮件：xoto1981@163.com
本文地址:http://www.cnonline.org/2005/article/7986.html