一、缘起
国产手机进入市场之前，手机行业并无保价之说。国产手机厂家和摩托罗拉、诺基亚的省级和地级经销商谈国产手机得保价措施时，一些经销商还有些不屑。他们认为手机就是做现金流的，讲究快速周转，速度是手机经销商的生命力。但在尝到价格保护的好处后，这些手机经销商便欲罢不能了。当国产手机在大规模的广告催生之下，国外品牌的基层网络逐步放弃国外品牌，将主要精力转移到国内品牌的分销上来。
出于对国产手机质量、销售前景的不信任，许多经销商总在国内品牌和国外品牌之间摇摆。为了消除经销商、零售商对国产手机经营风险的担心，稳定经销商队伍，国产手机厂家逐步调整了对经销商的风险保护政策，对经销商担忧的降价风险、故障机风险、滞销机风险等大包大揽。
在限时保价政策实施过程中，由于调价的频次高、幅度大，经销商不愿意承担调价带来的风险，许多经销商均要求按实际库存盘库。为消除他们的担心，最大限度的套回他们的资金；扩大生产规模，降低单台手机成本，扩大操作空间；有更多的资金投放到市场推广中，权衡之下，不得不向经销商推出全程实盘保价政策。
二、问题
手机全程实盘保价政策的实施，虽然稳定了国产品牌手机厂家的销售渠道，但对厂家的杀伤力同样巨大。
1、消耗大量营销资源
实施全程实盘保价政策的手机厂家，每次价格调整必然对整个销售渠道内约30家省包商、数百家地包商、数万家零售商的库存清点。通常的做法是要求零售商将货发回地级包销商（由手机厂家地级办事处的人员）清点；或者再要求地包商发回分公司清点。盘库工作不仅消耗一线销售人员大量的时间和精力，盘库期间还不得不暂停该款机器的销售。
手机厂家还将盘库数据和每天的进销存报表数据相互印证并进行考核，一般要求误差不得超过3％。一线销售人员必须每天向公司报告进销存，销售督导以上级别的销售人员则必须每天必须花费大量的时间和精力去统计和核实数据的准确性。许多销售人员将本要放在推广、促销、渠道维护等方面的时间和精力转移到数据核实和常规查库当中来。
为逃避数据不准确带来的处罚，当实际库存大于报表库存时，销售人员一般不敢据实上报，而是要求经销商承担调价损失，给厂商关系留下隐患。
2、猫腻多
对于一些分支销售机构的负责人来说，盘库调价补差是一次发财的机会。这些人在平时报销量的时候，一般留有余地。等到盘库补差的时候，分支机构负责人和经销商里应外合，一起造假，这些实际销售出去的产品一样要求厂家补差价。某品牌江苏分公司经理曾在2002年一次虚报数千台库存，从经销商那里获取好处数十万元！
里应外合虚报库存套取价格补差的行为很难监管，总部的抽查根本不起作用，经验丰富的销售人员有很多应对对策。就算接到分公司内部线报也无法查证，因为不可能再次将所有机器集中检查。即使查到数目少于盘库数目，人家也会用盘库后销量大增为由应对。
这种不当得利不仅使厂家失血，还助长销售人员和经销商的投机和懒惰心理，不利于将来的市场操作。
3、经销商依赖心理渐渐加重
全程实盘保价政策让厂家承担了所有的降价风险，按理经销商应该追求最大的销量来实现利益最大化，厂家在商家追求销量的同时获得规模效益。可事实上并不是这样。在经销商经营的多个品牌及型号中，总有一些型号竞争力比较强，销量比较大，经销商的资源自然向这些产品倾斜，另一部分产品则被搁置。
尽管产品销售不畅，享受全程保价的经销商却高枕无忧，等候厂家降价或促销。厂家的销售人员心急如焚，想办法协助经销商分销和促销，而经销商乐得做撒手掌柜。目前许多省级包销商的销售人员较以前大幅减少，地包则大部分没有聘任销售人员了，分销工作日益依赖厂家的销售人员完成。由于缺乏厂家的销售支持，国产手机的渠道流动速度比电脑、电视机、国外品牌手机的流动速度要慢得多。
4、营销人员与销售渠道对立
实施全程保价政策的初衷是希望经销商最大限度的吃下厂家分配的提货量，而给经销商压货也是手机厂家销售人员的考核指标，资金的紧张和规模效益的要求迫使厂家最大程度的对商家压货。额外的压货量往往伴随一些美妙的前景描述和难以兑现的承诺。岳阳恒迅贸易有限公司的殷少明撰文控诉迪比特业务人员不遵守承诺就是一个非常有代表性的例子，这种事例在国产品牌手机中广泛存在。
5、手机厂家损失巨大
按照笔者对手机厂家的进销存资料进行分析统计，全程保价给手机厂家带来了巨大的损失。手机厂家渠道里的存货一般相当于2～3个月的手机销量，而零售价2000元左右的手机降价速度是每天5元左右，1500元的手机是3元 左右，1000元的手机是2元左右。也就是说，一台上市价格为1500元的手机3个月后则为1200元左右。
以前，手机厂家的价格操作空间比较大，其中预留了调价空间。但是从2003年3月份手机行业发起价格战以来，国产手机厂家新机上市的价格空间不断被压缩。而市场竞争的激烈使得上市机器的降价速度更快、市场寿命更短。厂家的价格体系中无法预留全程保价的空间，产品在渠道中停留3个月以上，厂家就面临赔本的风险。迪比特目前的困境就是一个活生生的例子：由于调价不及时，渠道内的产品大量积压，当前价格高出合理价格300元以上，全部调价必须支付估计近2个亿的调价成本，完全消化这些库存则需要付出更大的代价。全程保价政策也许会将迪比特压垮！
三、出路
其他行业如钢材、彩电等，一般采用采用按单限时保价的办法。当厂家进行价格调整时，一般只对过去一定时限内经销商所提货物进行价格调整。为规避降价风险，经销商就会将库存的货物感觉成捧着的烧红煤炭一样赶紧出手，分销的主动性与手机经销商不可同日而语。
由于是按一定时限内的提货单据为依据进行保价，已销售的产品仍然可以获得调价补差款。如果经营得当，销售速度比较快的经销商在这个产品上可以赚两次钱。于是，经销商非常关注资金流、物流、信息流，不断提高自己的营销能力和经营管理能力，加快销售速度，求得更大的利润。如果某产品的调价补差时限是30天，经销商要想在调价补差上获得利润，就必须使货物的周转天数大大小于这个天数。
经销商还能得到的另一个好处是，提高了货物周转速度，增加了进货频次后，资金的利用率提高了，资金压力大大减轻。整个组织在不断趋向良性调整之下，企业的生存能力大大提高。
对于厂家来说，这种价格保护方式适用于利润比较薄、价格变动相对较小的行业，能大大释放当前手机厂家全程价保带来的系统风险，加快销售速度。
其他行业的保价方法在手机行业一样能实施。根据曾与数十家经销商私下交流，商家已经意识到了厂家“全程保价＋压货”政策隐藏的巨大风险，开始倾向于勤进快销。如果手机的保价的期限为60天，省级经销商是可以接受的。当大家熟悉了以后，可以逐步缩短调价期限，接近其他行业厂家的30天的按单限时保价政策。
改变全程保价政策需要面临来自厂家和商家阻力。厂家必须放弃资金快速回笼和风险转移等方面的诱惑，放弃“压货”就是增加销售推力的营销思想，此外相配套的一系列的销售政策也要变更。对于商家来说，放弃全程价保，风险与机会同在，一些因循守旧的经销商可能会反对。
作者:
胡惠东
奥盛手机市场总监
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