“星光照耀”下的消费群——关于国产手机广告 　


编者按:
现代手机的最大差异并不是技术，而是品牌。没有品牌知名度，任何实际上的优势都无法转化为实际优势。如何尽快提高国产手机的品牌知名度，已是当前国产手机厂商共同面临的难题。进入2000年后，新生的国产手机企业在国家相关政策的扶持下，不断加快新产品研制开发速度，充分利用本土优势，拓展营销渠道，逐步提高销货量，建立健全自己的售后服务体系等基础性工作的同时，也纷纷加大了自己的品牌宣传力度。细心的消费者可以感受到国产手机广告在电视、报刊、灯箱、户外、商场、赞助活动、电子网络等信息传播媒体上的投放力度和频度明显提高;在广告投放策略和广告创意上也比往年多了几分品味和成熟。但我们也应看到，由于目前国产手机品牌尚处于成长期，生产规模、资金实力诸多方面还难做到名符。但我们相信，随着手机广告由小到大，由弱到强的成长历程，必将预示着她发展壮大的光辉前景。

粉墨登场
中国广告界，可谓是一个明星盛行的时代，各路巨星纷纷粉墨登场，从劲歌劲舞到雪山惊魂，从三维立体动画到时空穿梭畅想，这些广告无不希望给观众以强烈的视听冲击。
在争夺日渐激烈的中国移动电话市场，广告的作用越来越显著，因而导致中外厂商不仅在新产品的推广上你追我赶，而且愈发地重视广告宣传。
据北京一家专业监测网对全国515家报纸广告监测数据显示，今年第一季度参与报纸广告发布的手机品牌共24家，其中国产品牌有11家，已占参与广告投放品牌总数的46%，形成了中外品牌群芳争妍的可喜局面。它们是科健、波导、东信、厦华、熊猫、南方高科、TCL、康佳、中兴、海尔和天时达。此外，北京首信集团推出的“首信”牌手机即将参与市场竞争，从而使我国手机市场的国产品牌增加到了12个，单从数量看可谓平分秋色了。
但如果要与洋品牌相比，孰轻孰重只从统计数字上可看个大概:2000年第一季度手机行业共在全国851份报纸媒体上发布广告4216条。根据报纸媒体广告公开报价计算，其总费用为10864.08万元。其中摩托罗拉以3465.73万元巨额投放而位居冠军;诺基亚以投放2854.13万元居于亚军;爱立信以投放1251.11万元获得季军。这三家外国品牌以雄厚的资金实力和投放排在第一方阵。专家分析指出，这三家国外著名品牌在中国手机市场所占份额已超过80%，说明其广告投放量与市场销售业绩达到了良好的投入产出比，同时也表明，这三家手机行业巨头在中国手机市场的品牌认知度在相当长的时期还难以撼动。第二方阵由飞利浦、松下、西门子、三星、阿尔卡特、三菱电机6家外国品牌构成;而科健、波导、东信等国产手机品牌则紧随其后，组成了第三方阵，显示出国产品牌积极参与竞争的强烈欲望，其中科健以投放157.06万元获国产品牌第一名，波导以投放125.40万元位居第二，东信以投放109.75万元位居第三名。数据显示，2000年第一季度国产手机报纸广告总投放费用已达826.37万元。
对此，专家认为，尽管和摩托罗拉、诺基亚等国际著名品牌相比，国产手机品牌形象不免稚嫩和柔弱，在品牌的认同上还要有一段漫长的路要走，但它毕竟说明了一个事实:国产手机终于具备了和国际手机品牌进行竞争的实力。
一向有追风习惯的国内厂家，也开始希冀通过明星的魅力来征服观众。不知道这种做法用在国产手机上效果如何？以康佳、科健、波导、TCL等国产品牌在广告上的这种尝试为代表，国产手机广告开始了“星光照耀”的时代。
“打电话啊”，站在已经启动的直升飞机前，周润发微笑着对朋友说，完全没有离别时的伤感与哀愁，因为手机让他无论在海角天涯都可以听到朋友的声音。这则广告或许真的能让你心有所动，只不过康佳的这款手机不敢让人恭维。还有一点是，据说这则广告的总投入在8位数以上，这点也够让人“心疼”的！
矢志要做中国手机第一品牌的科健手机也搬来“皇帝”做后盾。这则采用时空穿插方式拍摄的广告，让“皇帝”张铁林够累的，一会儿是穿皇袍当“皇帝”，一会儿西装笔挺当企业家，一会儿又做起了导演，一会儿又套起禅服盘腿打坐，总共做了有六七个造型，惟一不变的就是那光头。变来变去的“皇帝”最推崇的当然是他的科健手机。
随着国产手机的崛起，相信还会有更多的企业加入到广告片的“大战”中来，还会有更多的名人被请上屏幕做秀。应当说广告的拍摄水平、明星们的号召力在一定程度上反映出这个企业的实力，但更重要的是，打动观众的不全是这些明星、这则广告，更重要的是靠国产手机的质量、企业的售后服务等多方面因素。
什么样的手机受欢迎
国产手机在产品开发上要遵循两条腿走路的方针，即顶尖型和工薪型共存，以工薪型为主，顶尖型为辅。顶尖型（技术含量高）产品的主要使命是树立企业技术领先、立于世界手机科技潮流源头的形象，改变国产品牌在消费者心目中技术落后、质量次的心理定式，增强消费者对国产手机的信心。而工薪型（性能可靠而成本较低）产品则是利润的主要来源。
那么，工薪阶层对手机的兴趣点集中在哪里呢？目前基本表现在三个方面：
功能
工薪阶层选购手机时最基本的一个选择标准是经济适用，操作简便。只要能满足其收发、存储等基本功能就可以了。
外观
手机不同于一般的通讯产品，外观具有举足轻重的作用。所以，国内手机生产厂家可以通过“一机多款”来吸引不同欣赏情趣的消费者。
价格
工薪阶层因为收入不高，在选购手机时更看好中、低价位的手机。中企市场研究中心的专家认为，目前国产手机价位在1000元以下，市场将会有突破性的进展。当然这仅是国外品牌不参与低价竞争环境下的一种判定。
在对手机的选择上，年轻人与工薪阶层有两点共同之处，即在质量有所保证的前提下，他们更关注的是价格和外观，所以年轻人是国产手机的另一个潜在消费群体。
寻求新的广告诉求点
目前，国内企业的广告宣传都有以国货为主要诉求点的趋势。但是“ 国货”这个广告诉求点要慎用，尤其是手机市场，因为消费者只有在基本利益得到满足之后，才会寻求高层次的社会需要，而“国货”就属于“社会归属”的高层次需求。
国产手机以“国货”、“民族自尊心”等为诉求点适用于防御性广告策略，而非进攻性广告策略，目前国内手机生产企业面临的是国外知名品牌占据绝大多数市场的现实，而不是受到外来品牌的大规模冲击。
从长远来看，没有明确的实际消费利益支持的“国货”诉求经不起时间的冲洗，因为消费者有选择权，所以，如果没有实际消费利益的支持，放弃国产品牌是很自然的选择。企业不能希望消费者出于“民族自尊心”而选择国货。
另外，服务宣传是国产手机的王牌，服务是国产手机优势之一，也是主要广告诉求点之一。
由于消费者对国产手机信心不足，加上国产手机企业因资金实力不足导致促销宣传软弱，极大地限制了企业与消费者间的沟通。如果企业采用“先用后买”的促销方式，一方面可以显示企业对自身产品的信任，另一方面也可减轻消费者购买国产手机的不信任心理。同时还可以突出国产手机维修及时迅速和收费低廉的特点。
展销是手机重要的促销方式之一，但国产手机展销不力也是不争的事实。
综合而言，以上所涉及的都是国产手机如何与消费者沟通的问题。北京中企市场研究中心的研究人员认为，国内手机生产企业要敢于承认自己的劣势，同时向消费者证明一直在全力改变这种状况，并且确实有了很大改善，如科健中文双频“天王星”的推出，向消费者证明国产手机的内在质量达到了几乎与国外品牌同步的水平。
不同的人对手机的要求不尽相同，广告的诉求点只有与目标消费者的兴趣相吻合，才能引起消费者的注意，并最终促成购买。国产手机的广告诉求能否独具特色，直接决定了其在这场“手机大战”中的成败。

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