重新瓜分市场份额的趋势，两年前就开始在中国市场出现，如今算是尘埃落定。
后来居上诺基亚
1996年，随着GSM手机取代模拟手机，中国市场发生了重大变化。原来一枝独秀的摩托罗拉雄霸天下的局面受到严重的冲击。瑞典的爱立信登陆伊始，就以388和398苗条的身姿赢得拿惯了砖头大小的大哥大的中国人青睐，很快与摩托罗拉并肩成为中国手机市场遥遥领先的第一梯队。这种相对稳定的市场格局一直维持到1998年。
从这一年开始，市场开始发生微妙的变化。后来居上的诺基亚和原本就领先的摩托罗拉，开始注意在销售体制上进行改革。除了继续依靠总代理，针对中国地域广阔、手机店面数量庞大的特点，推出了一系列面向零售商的奖励和业务培训，刺激销售积极性。
尤其是诺基亚，注意到中国市场不同层次的消费者的不同消费心理——手机除了是一种现代化的移动通讯工具，更兼显示身份、炫耀财富的功能。据此不断推出不同系列、不同造型和不同价位的手机，满足不同用户的个性需求占领市场。诺基亚中国投资有限公司的资讯总监许书杰透露的秘诀就是：手机能够引起消费者的购买欲就在于它能提供各种方便。铃声下载、图片传输、红外线游戏联网……我们一直在不断满足消费者求方便的“贪心”，提供时尚互动的附加值服务。手机作为一种科技产品必须保证质量，我们诺基亚手机是各种手机中返修率最低的品牌之一。
正是由于重视市场需求和技术的结合，诺基亚很快取代爱立信与摩托罗拉中国手机市场新的领跑者。
悄然崛起西门子
我国是世界上移动通信发展最快的国家之一，2000年无线通讯用户突破7370万，预计到今年移动用户数将达到1亿，而且这个数字还在强劲增长之中。到2004年，中国移动电话用户将一举超过日本，成为除北美以外全球第二大移动通信市场。权威人士预测，到2005年，中国手机的拥有量将达到3.5亿部。
如此之大的市场决不会等待任何一家公司。爱立信迟疑逡巡之际，西门子已经悄然崛起，虽然西门子也是最早进入中国的GSM手机供应商，但开始好像热情不高，推出的手机也以低端产品为主。很长一段时间，人们似乎很难将西门子与高档手机联想起来。
据该公司员工回忆，大约是到了1999年，公司开始重视手机销售，各种媒体广告投放量逐渐增加，研发力度加强，并于2000年成立了信息与移动通讯集团。凭借技术和产品的实力，通过一连串精彩的市场推广活动，至去年9月，西门子移动电话已成功取得中国市场双位数字的市场份额，并首次超越爱立信跻身排行榜的前三位，并于今年一季度继续保持领先地位，成为全球三大移动电话品牌之一。对于刚刚取得的骄人战绩，西门子反应比较低调，只是承认西门子移动电话都让市场感受到了前所未有的冲击力，更使多年形成市场格局发生了变化。
西门子的手机事业部总监沈淦英在接受采访时指出，公司销售活动取得成功的重要原因之一便是用多元化多价位产品满足多层次需求，紧贴时代脉搏，顺应动感、活力与时尚的消费潮流和规律，开拓了具有亲和力的西门子手机市场。如今是个性化消费时代，手机市场也不例外。在严谨务实精益求精的同时特别注重产品技术含量的西门子，采取以“技术为支撑，以市场为导向”的产品策略，在产品推出、产品层次、产品功能上展现出空前的活力。单就新产品数量来说，西门子去年一年内推出了五款新手机，刷新了历史纪录。推出的所有新手机，均既注重外观设计，又注重技术突破，更注重用户使用方便，不同款型的手机价差在4000元左右，特别强调利用产品的多元化来满足不同人群的多层次消费需求，争取市场份额。
以西门子一举推出的三款新品“都市情人”3508、“e.酷”3518i及“天网星”3568i为例，三款手机技术含量和价格均属同一档次，但目标消费者却各具特色：“都市情人”3508的流线型机身设计深受都市追求时尚一族的爱戴；“e.酷”3518i的内置天线及减震性能强、防尘效果好的“全天候”设计赢得众多户外活动的用户喜爱；“天网星”3568i备有内置天线、特大屏幕(可显示6×8行中文字)以及齐备的商务功能，无疑是公司白领倾心的新一代的经典商务手机。今年亮相的GPRS(2.5代)手机、蓝牙适配器、MP3播放器等附件，也是针对不同层次的用户有针对性的研发，做到了不同产品满足不同群体的消费需求，为西门子开拓和保持了更多的市场份额。
节节败退爱立信
就在诺基亚的业绩突飞猛进的时候，爱立信走上了下坡路。其手机业务的业绩在2000年大幅度下跌，全球市场占有率锐减。
产品种类单一和市场反应慢等原因出现亏损，是导致爱立信在手机市场败北的主要原因。去年，同时为诺基亚和爱立信生产芯片的飞利浦公司车间发生大火，需要几星期才能恢复生产，诺基亚立刻找到了日本和美国的供应商，分担生产芯片的任务。他们在要求飞利浦公司改变生产计划、见缝插针生产芯片的同时，迅速地改变了芯片的设计，以便寻找其他的芯片制造厂生产。
爱立信公司却没有人意识到这次火灾的危害。等他们发现问题的严重性———在市场需求最旺盛的时候，爱立信公司由于芯片短缺，新型手机无法推出，只能眼睁睁地失去市场。
火灾之后，诺基亚的全球市场份额现达到30%，而一年以前还只是27%。由于反应缓慢，爱立信市场份额则由12%跌为9%，将3%市场份额拱手相让。
质量不过关也使爱立信在激烈的市场竞争中举步维艰。论外形，爱立信的28sc款式不错，但话筒无音、不启动、自动关机等毛病却着实令人敢爱不敢买。对于T18、T28等手机剧增的维修量和投诉，爱立信找到的原因是：爱立信手机的型号较少，出现故障就会非常集中，不像一些品种多的厂家可以分摊一下。
这种非但不能令消费者满意的原因却无疑解释了爱立信手机销售滑坡的另一重要原因———手机推出周期过长，种类单调。仔细回想，从去年到今年，爱立信推出的新手机给人留下点印象的还就是这老出毛病的T28和T18。由于零件供应短缺，错误的产品组合以及营销方面的问题，去年爱立信手机部门总共损失了16.8亿美元，不得不在今年1月宣布退出手机生产。
3G能救爱立信？
在未来的市场争夺战中，移动互联网是西门子移动电话的发展重心，也是整个西门子集团移动业务的核心。沈淦英认为：无线上网用户的发展无疑将是一个趋势，也是手机市场的新增长点。目前上市的移动电话九成具有WAP功能。西门子已经与雅虎欧洲等六大主流网站结盟，在生产手机时在程序中预设网址。西门子同时和与世界著名的网上游戏出版商THQ合作开发手机网上游戏，并与SunMi?crosystems合作，将其Java这技术应用在西门子新一代手机及智能无线设备上。西门子的目标就是充分开发移动产品在移动音响、移动影像、移动游戏、移动视像等诸多领域的娱乐性功能，让小手机拥有一个大天地，从而保持强劲增长势头，致力在移动通信领域成为重要领导者。爱立信的目标似乎更“远大”一点。为了在高度竞争的市场中替其手机业务掌握较好的机会，夺回失去的市场份额，爱立信与日本的消费者电子集团索尼结盟。爱立信与索尼的合资企业将于10月1日开始运作，其首部移动电话将于2002年下半年问世，刚好是欧洲3G移动电话预期推出之际。国外分析师认为，对爱立信的手机业务而言，3G提供了重新出发的机会。爱立信在2G市场几乎已经毫无希望，但当高速的第三代(3G)手机开始销售时，该公司可能会咸鱼翻身，令人刮目相看。业内人士却并不看好：且不论北欧文化背景的爱立信和日本文化背景的索尼在合作中能否顺利结合，有一点就足以令人垂头丧气———在世界手机销售排行中，头十名根本就没索尼的位子。一个刚刚从三甲中出局的公司，寄望于与前十名都没进入的公司联手闯天下，不能说是问道于盲，至少带些病急乱投医的味道。而且，无论能否搭救爱立信，3G手机市场目前都是一汪可望而不可及的远水。拥有多种全新功能的3G手机无疑市场潜力巨大，但在最初的普及可能性将很小，一来价格昂贵，二来对于多数用户手机只是用来保持语音联络的工具，国内最大运营商的中国移动通信集团目前85%的业务量是语音通信。3G手机出现后，语音业务仍然会占主导地位，有多少人会愿意为很少使用的数据传输功能付费呢？从技术上说：3G手机取代2G手机也是一个漫长的过程。
中国从1995年开始全力发展GSM数字移动通信，目前中国移动通讯的用户中绝大多数是GSM用户。GSM基站退出历史舞台，首先几千个基站中的一部分软件和设备被替换掉；其次，三代基站和二代基站共同接到同时支持3G的核心网；接着，更换偏重于支持数据业务核心网；最后，核心网彻底演变为全IP网。这四个阶段完成，大概需要10年时间。
欧洲流派的W-CDMA、北美包括美国和加拿大的CD?MA2000、中国科学院联合美国高通公司开发的TD-SCDMA，还有德国西门子手中的TD-CDMA，这些第三代移动通讯技术的拥有者，在技术兼容问题上耗时过久仍无标准。3G手机趋于完美可能要耗费5年的时间。日本第一大移动电话业者NTTDoCoMo就是因为技术瑕疵，被迫将全球首度推出的3G服务延后至10月1日。
业内人士指出，经过近5年的发展，目前2G手机市场相对比较成熟，短期内诺基亚和摩托罗拉作为第一军团遥遥领先的趋势不易改变。紧随其后的西门子的市场占有率相对领先其他品牌，但和冠亚军的距离依然不小。如果能保持现在的发展势头，两年内以接近甚至超过亚军的可能性并非没有。至于爱立信，如果在市场上吃了亏不想在市场上找回来，只是寄望于五年之内成熟还要与GSM手机并存十年的3G手机的销售咸鱼翻身，恐怕市场排名只有下降的可能。
背景资料
WAP手机：是集移动电话与移动电脑于一身的新型通讯工具，它不仅具有普通手机的功能，而且还有收发电子邮件、传真、浏览新闻、查看股市行情等功能。
2G手机：是最老的手机制式，采用模拟—数字技术，来自欧洲。它使用著名的GSM全球手机定位系统，该系统目前是手机业界的服务标准之一，在全球有7亿用户。
2.5G——GPRS手机：通用无线分组业务，是一种基于GSM系统的无线分组交换技术。手机通话继续使用GSM，而数据的传送使用GPRS。大部分3G的服务项目，如通过手机发送及接收电子邮件，浏览互联网等都能实现。2.5G手机上网概念是“alwaysonline”(永远在线)、“IPinhand”(掌上网络电话)，用户访问互联网时，如果没有数据传送，手机就进入一种“准休眠状态”，释放所用的无线频道给其他用户使用，GPRS上网计费根据传输的数据量而不是上网时间来计算，比按时计费的GSM—WAP手机更加低廉，最高速度纪录达到56Kbps。3G手机数据传输能力极强，数据传输速度高达每秒2Mbps(目前的GSM移动通信网的传输速度仅为每秒9.6Kbps)。除了高质量的语音通信，使用3G手机可进行多媒体通信，支持手写输入文字、图案，可上网接受、查看电子邮件或浏览网页。手机会议、收听MP3音乐、数字相机等增值服务将伴随3G手机的诞生而兴旺。
本文地址:http://www.cnonline.org/2001/article/1274.html